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朵而減之：幽默廣告能否“減”掉市場壓力？
作者：佚名 時間：2003-4-4 字體：[大] [中] [小]
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2002年，在減肥類產(chǎn)品一片蕭殺的氣氛之中，養(yǎng)生堂逆市而上，推出了“朵而減之”。朵而減之攜其強大的品牌影響力和雄厚的企業(yè)背景，目標人群直指年輕女性，以“減肥是一種生活態(tài)度”為主題，訴求“今天脂肪今天解決”，并在保健品爆炒概念、狂吹功效之時，反其道而行之，祭起真誠大旗，宣稱服用“朵而減之”的人中有25%的人是沒有效果的，有30%的人是有感覺的，只有45%是有效的。盡管市場策劃詳實周密、媒體運作氣勢磅礴，但其黃金時段高密度的電視廣告、影響力強大的報紙整版宣傳，并沒有創(chuàng)造出預期的奇跡。
近日，朵而減之借萬眾矚目的伊拉克戰(zhàn)事，在央視高頻率推出“地鐵篇”幽默廣告，試圖以此打一個翻身仗。 “地鐵篇”廣告情節(jié)是這樣的：
地鐵站里，一列地鐵剛剛駛過。
一個大肚子胖男人和一個青春靚麗的女孩在等地鐵。
胖男人為吸引女孩，拼命地收縮自已的大肚子，并不失時機地向女孩放電。
由于褲子的扣子勒得太緊，當女孩走近的時候，“悲劇”發(fā)生了——胖男人的褲扣蹦落。男人尷尬不已。
女孩對著男人婉爾一笑，鏡頭出現(xiàn)女孩手袋的特寫，原來是“朵而減之”。
女孩自信地對胖男人說：“想減肥？其實不用那么辛苦”，然后飄然離去。
畫外音響起；“朵而減之”
應該說這則廣告情節(jié)幽默，演員表情到位，在眾多美女如云的減肥廣告中獨樹一幟，給人留下了深刻的印象。但是廣告能讓人記住，就意味著產(chǎn)品有銷售力嗎？未必�！岸涠鴾p之” 的“地鐵篇”筆者認為存在以下三個不容忽視的問題：
一、目標群體模糊。只有明確了目標群體，把握了目標群體的的文化背景、生活習慣及消費心理，才能創(chuàng)作出能激起消費者購買欲望的廣告。雖然這支廣告刻意表明是女性在使用，但由于廣告的主角是男士，很多受眾都會認為這是針對男人的減肥品。這是個危險的信號。一方面朵而減之的真正目標群體——年輕女性，由于受廣告所營造的“向男士推薦”的氛圍的影響，“芳心”不會被打動。另一方面雖然廣告讓肥胖男人頗受感觸，但現(xiàn)實生活中真正有“用減肥品減肥”意識并進而采取行動的男人卻很少。而且朵而是一個眾所周知的女性品牌，因此即使男士想減肥，也不會去買朵而減之。 因此這則廣告有可能成為風箱中的老鼠——兩頭受氣，男人女人都不看好。
二、USP（獨特銷售主張）不明確。是“不用那么辛苦”嗎？這個主張實在是太空泛了�？梢哉f女性對減肥用品的狂熱正是對美的需求和“讓自已減肥不再那么辛苦”，這支廣告片的主題反映了女性的一種普遍的心理需求，但不能成為說服她選擇特定產(chǎn)品的理由。在消費者日益理性而競爭日趨白熱化的今天，你必須在消費者心目中塑造起一個創(chuàng)新的、有震憾力的理念，讓自已的產(chǎn)品與競爭對手有效區(qū)隔開來，使消費者眼前一亮，為之所動，產(chǎn)生“眾里尋她千百度，驀然回首，伊人卻在燈火闌珊處”之感。在“地鐵篇”中，如果在片尾配上一句畫外音“今日的脂肪今日減”，效果就會好很多。既詮釋了“減肥不用那么辛苦”的內(nèi)在的、獨特的原因，同時又與此前的廣告訴求有很好的銜接。和有名星作托的廣告不一樣，在明星廣告中，消費者會因為喜愛名星而轉(zhuǎn)而信賴產(chǎn)品，而對于一個明星缺位的廣告，一個別具一格又一針見血的銷售主張對于產(chǎn)品的銷售促進實在是太重要了——以刺到敵人心臟上的匕首來比喻絕不為過。
三、媒體投放不恰當。媒體的選擇必須符合目標群體的媒體收視和閱讀習慣，如果不能有的放矢，就會“落花有情、流水無意”，花十分的代價，可能只有一分的收獲。由于中央四臺全天候直播伊拉克戰(zhàn)事，吸引了廣大觀眾的關注。但是關注戰(zhàn)爭的群體主要是男性，那么一個女性產(chǎn)品在這個頻道集中火力轟炸是否是精明之舉呢？值得商討。朵而減之是不是希望采取圍魏救趙之策——炸動男性消費者，讓其為女性購買作為禮品呢？很難。因為對于減肥品來講，顯然女性比男性研究得更多，男性缺乏話語權。男女之間如果沒有發(fā)展到一定程度，男性是絕不會冒然地送減肥品的；而如果男女之間已親密無間，那么買什么減肥品則會由女性來拍板。
2003年的減肥市場依然是硝煙彌漫。曲美買斷新聞聯(lián)播的準點報時，以鞏俐的影響力來號召消費者；歐美雅以鐘麗緹的性感來誘惑消費者；康爾壽讓李玟不厭其煩地告訴消費者“身材要曲線，減肥要直線”……那么朵而減之的“地鐵篇”能否以幽默來減輕市場壓力，殺出一條血路呢？我們由衷地祝愿它成功。
游昌喬，致力于管理及營銷實戰(zhàn)和理論研究。 曾任廣告公司文案、策劃總監(jiān)、美資企業(yè)亞太區(qū)營銷副總裁、大型民企董事、執(zhí)行總裁兼下屬公司總經(jīng)理。現(xiàn)任科康技術（中國）有限公司董事、營銷總經(jīng)理。歡迎與業(yè)界人士探討，聯(lián)系電話：13328890804，電子郵件：youchangqiao@163.com